کد خبر: ۴۲۷۶۴۷۶

تاریخ: ۲۶ فروردين ۱۴۰۴ - ۱۴:۳۶

در نشست فصل سخن مطرح شد

برندسازی ملی؛ سلاحی برای مقابله با جنگ رسانه‌ای

مترجم کتاب «برندسازی کشور؛ مفاهیم، مشکلات و راهکارها» گفت: از اصول اساسی برندسازی کشور در جهان این است که اگر کشوری خود را به‌طور فعال تعریف نکند، دیگران آن را به‌وسیله کلیشه‌ها و افسانه‌هایی که بیشتر اوقات منفی و تحقیرآمیز هم هستند، تعریف می‌کنند.

به گزارش ایکنا از اصفهان، آیین رونمایی، جشن امضا و نشست نقد کتاب «برندسازی کشور؛ مفاهیم، مشکلات و راهکارها» از سلسله‌نشست‌های ششمین دوره طرح ملی فصل سخن به همت انتشارات جهاددانشگاهی واحد اصفهان و با همکاری اتاق بازرگانی، صنایع، معادن و کشاورزی اصفهان، روز گذشته، ۲۵  فروردین‌ماه در اتاق بازرگانی اصفهان برگزار شد.

محسن طاهری، دکترای آینده‌پژوهی و عضو هیئت‌ علمی دانشگاه اصفهان در این نشست اظهار کرد: مفهوم آینده قرار است با مفهوم برند کشور یا برند مکان برخورد کند و این نقطه تلاقی بسیار با اهمیت است. سخن خود را از برند کشور به برند مکان در مختصات اصفهان تقلیل می‌دهم تا برای همه ما ملموس‌تر باشد. امسال صدمین سالگرد صنعتی‌شدن اصفهان است؛ زیرا در سال ۱۳۰۴ پنج کارخانه در این استان افتتاح شد. در تاریخ اصفهان آمده است که در طول یک‌ سال چند کارخانه بزرگ در این شهر افتتاح شد، در حالی که گزارش عملکرد این استان از منظر صنعت در سال ۱۴۰۳ ناترازی انرژی بوده است.

وی ادامه داد: این امکان وجود دارد که در آینده در زمینه برندسازی کشور به جای اینکه چشم خود را به متن‌های سیاسی بدوزیم، بر مفاهیم دیگری متمرکز شویم؛ از جمله این مفاهیم، برندسازی یک مکان است که از جمله آن می‌تواند ساختن برند برای شهر اصفهان باشد؛ چراکه ما اگر بتوانیم اصفهان خود را آباد کنیم، مانند این است که ایران را آباد کرده‌ باشیم. یکی از شهرهای جهان که سال گذشته حدود ۱۸ میلیون گردشگر از آن دیدن کردند، دوبی بود.

عضو هیئت‌ علمی دانشگاه اصفهان بیان کرد: امارات متحده عربی برای شهر دوبی برند ایجاد کرد و حاصل آن را امروز می‌بینیم؛ همچنین دوبی در طول چهار سال گذشته، بهترین شهر برای سرمایه‌گذاری در دنیا بوده است. امروز که ما در کنار یکدیگر جمع شده‌ایم، قصد میلیونر‌های آلمانی این است که به دوبی مهاجرت کنند. غیر از گردشگری و سرمایه‌گذاری، این شهر در سال ۲۰۲۴ ششمین مقصد مهاجرت آینده‌سازان از جمله مهندسان، دانشمندان، هنرمندان و... بوده است. ۶۰ هزار نفر از سراسر دنیا به دوبی مهاجرت کردند و این نکته بسیار جالب است.

وی گفت: یکی از مشکلات اصلی اصفهان در آینده این است که افراد ارزشمندی که اصفهان را دوست دارند، نمی‌خواهند در آن زندگی کنند؛ زیرا بین خودشان و این شهر پیوستگی مشاهده نمی‌کنند. ساختن برند مؤثری برای شهر اصفهان، سالیان سال می‌تواند به این شهر در همه زمینه‌ها کمک کند. اطمینان دارم که معماران نقش جهان به امروز ما و احساس تعلق ما نسبت به اصفهان فکر می‌کردند.

طاهری در خصوص تأثیر برند بیان کرد: ماه رمضان سالی که محمد صلاح در تیم لیورپول بازی می‌کرد، تحلیل‌گران می‌گفتند که امسال شهر لیورپول روزه می‌گیرد؛ زیرا محبوبیت و تأثیر این بازیکن در این شهر بسیار زیاد بود. برخی گفتند تأثیری که روزه‌گرفتن محمد صلاح در تبلیغ دین اسلام در شهر لیورپول داشته است، همه مبلغان دینی مسلمان در تاریخ این شهر نداشته‌اند. ما واقعاً در همین مسیر در حال حرکت هستیم، به‌طوری که یک نفر می‌تواند با محبوبیت و برندشدن خود تمام هزینه‌های تبلیغاتی یک کشور را به دوش بکشد؛ این موضوع در خصوص تأثیر مهدی طارمی در ایتالیا نیز صادق است.

وی تصریح کرد: در سطح شهر اصفهان و حتی در کل کشور نیز ما نه تنها نیاز نداریم که دولت‌ها، نهادها و حاکمیت‌ها به جای ما سخن بگویند، بلکه باید به سراغ سلبریتی‌ها و کسانی برویم که می‌توانند تصویری مثبت در خصوص کشور ما به همه جهان مخابره کنند که کم هم نیستند. در ساختن برند برای یک مکان بیشتر از دولت‌ها، مردم آن تأثیرگذار هستد.

طاهری افزود: شرکت‌های اروپایی در عقد قراردادهای خود با دیگر کشور‌ها گزارش شفاف ESG را خواستار می‌شوند که به راهبردهای محیط زیستی، اجتماعی و شرکتی اشاره دارد و همه اسناد مربوط به حقوق و دستمزد، قوانین کار و... را به‌طور شفاف بررسی می‌کنند. برندها در دنیا به مسائل محیط زیستی، اجتماعی، نژادی، زنان و... اهمیت زیادی می‌دهند.

هدف از برندسازی کشور چیست

در ادامه، علیرضا عقیلی مهریزی، مترجم کتاب «برندسازی کشور؛ مفاهیم، مشکلات و راهکارها» اظهار کرد: این کتاب نوشته کیت دینی در سال 2022 منتشر شد و 11 ماه طول کشید تا ترجمه آن به چاپ برسد. برندسازی کشور موضوعی فراتر و پیچیده‌تر از برند محصولات یا شرکت‌هاست؛ زیرا بیانگر چیزی از یک کشور است که هدفش هماهنگ‌کردن تصویر با واقعیت آن کشور در جهان است.

وی افزود: اولین سؤال در ذهنم برای اینکه سراغ این کتاب بروم، این بود که به چه دلیل کشور اسپانیا در صنایع غذایی یا ایتالیا در صنعت سنگ مطرح شده‌اند؟ قطعاً فقط کیفیت عامل آن نیست و عوامل بسیاری در این زمینه مطرح است. برندسازی کشور چند کلیدواژه دارد که عبارت است از برندسازی مکان، برندسازی کشور، برندسازی ملت، برندسازی شهر و برندسازی مقصد که همگی ارتباط و همپوشانی بسیاری با یکدیگر دارند.

این کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی بیان کرد: واژه برند این روزها تا حدی بی‌محابا و بدون تأمل مورد استفاده همگان قرار می‌گیرد که تا حدی دلزدگی ایجاد کرده است، در حالی که اگر از این کلمه درست استفاده شود، می‌تواند بسیار عمیق باشد. برندسازی کشور اگر متواضعانه و محترمانه شکل بگیرد، ادای احترامی به توانایی انسان‌ها برای یافتن راهی به منظور زندگی در کنار یکدیگر و در هماهنگی در بخش خاصی از جهان برای تعالی زیبای بشریت است.

وی گفت: آنچه در این کتاب بسیار مورد توجه قرار گرفته، این است که در برندسازی کشور، تنوعی که در منطقه‌ای جغرافیایی وجود دارد، گاهی می‌تواند مانع و گاهی دلیل پیشرفت آن منطقه باشد که باید بسیار مورد توجه قرار گیرد. هدف برندسازی کشور، ارتقای تصویر و شهرت یک کشور و ایجاد تمایز با کشورهای رقیب است.

عقیلی مهریزی اضافه کرد: هر کشور باید برند خاص خود را که منحصر به خودش باشد، تولید کند؛ رونویسی‌کردن از کشور دیگری که در حوزه برندسازی موفق بوده، امری کاملاً نادرست است. کشورها و شخصیت‌های ملی حتی در عصر جهانی‌شدن نیز از اهمیت اولیه خود برخوردارند؛ عده‌ای به جهانی‌سازی و عده‌ای دیگر به جهانی‌زدایی اعتقاد دارند، در حالی که هر دوی آن‌ها و وجه تمایز برای ارائه محصول و خدمات خاص هر کشور باید در همه دنیا وجود داشته باشد.

وی تصریح کرد: داشتن صداقت در برندسازی کشور نکته‌ای قابل تأمل است؛ ساخت برند دروغین برای هیچ کشوری مفید نیست. شاید اصطلاح برندسازی کشور جدید و تازه باشد؛ ولی بشر از زمانی که به دادوستد و تجارت پرداخت، تلاش کرد خود را از رقیبان متمایز کند تا بتواند محصول و کالای خود را بفروشد.

نمی‌توانیم برند نباشیم

مترجم کتاب «برندسازی کشور» ادامه داد: هیچ کشوری نمی‌تواند برند نباشد؛ ولی اینکه چه تصویری از آن در دنیا ارائه شود، به خواست خودش بستگی دارد. ترسیم تصویری منحصر به‌فرد، واقعی و مثبت که بتواند تسهیل‌گر صادرات محصولات و خدمات، جذب گردشگر، جذب سرمایه‌گذاری خارجی، جذب استعدادها و نیروی کار ماهر باشد، هدف برندسازی کشور است و بی‌تفاوتی نسبت به تصویر درک‌شده از یک کشور در جهان ممکن است پیامدهای منفی ناخواسته‌ای برای انواع کسب‌وکارهایی به دنبال داشته باشد که در تلاش برای عرضه محصولات و خدمات خود در سطح بین‌المللی هستند و به تبع آن، برای خانوارها و اقتصاد آن کشور.

وی افزود: کشورها در تمام دنیا به چهار دلیل، شامل ترویج صادرات، رونق گردشگری، افزایش سرمایه‌گذاری مستقیم خارجی و جذب استعدادها و نیروی کار ماهر برندسازی می‌کنند. برندسازی کشور به‌دلیل ویژگی چندجانبه‌بودن و همچنین انبوه ذی‌نفعانی که باید دغدغه‌ها و علایق آن‌ها در نظر گرفته شود، بسیار پیچیده‌تر از برند شرکت‌ها و شخصیت‌هاست.

عقیلی مهریزی تأکید کرد: برندها بدون توجه به مسائل پیرامونی و روح غالب زمانه‌ای که در آن زندگی می‌کنند، ساخته نمی‌شوند. کلمه «زایدکاست» که در این کتاب بیان شده، غیرقابل ترجمه و به‌ معنای روح غالب و جاری در یک بازه زمانی خاص است که در ناخودآگاه همه وجود دارد، درباره آن فکر می‌کنند و سخن می‌گویند. توجه به فرهنگ عامه نیز از مسائل مهم برندسازی است؛ حتی غیر از برندسازی کشور، در انواع دیگر برندسازی نیز باید به این نکات توجه کرد.

وی ادامه داد: چالش برندسازی کشور این است که همیشه میراثی از گذشته و فرهنگ پویای فعلی وجود دارد و ارائه هر دوی این‌ها در یک بسته به‌طور همزمان به دنیا بسیار مهم است. چگونگی ارائه درست گذشته یک کشور و فرهنگ فعلی و زنده آن به مردمان دیگر ملت‌ها چالش مهمی است که باید با توجه و دقت حل شود، در غیر این‌صورت آسیب‌هایی به‌ دنبال خواهد داشت و مزایایی را خواهد گرفت؛ این چالش کپسوله‌سازی نام دارد.

این مترجم گفت: مؤلفه‌هایی از جمله کلیشه‌های ملی گذشته، عملکرد تیم‌های ملی ورزشی، رویدادهای سیاسی، تصویر کشور در سینما و رسانه، کیفیت برندهای برگزیده کشور، رفتار افراد مرتبط با کشور و حوادث و بلایای طبیعی در ساخت تصویر برند کشور اثرگذار هستند. این یکی از اصول اساسی برندسازی کشور در جهان است که اگر کشوری خود را به‌طور فعال تعریف نکند، دیگران آن را به‌وسیله کلیشه‌ها و افسانه‌هایی که بیشتر اوقات منفی و تحقیرآمیز هم هستند، تعریف می‌کنند.

زهراسادات مرتضوی