بازاریابی در صنایع خلاق؛ چرا و چگونه

به گزارش ایکنا از اصفهان،‌ ضحی یوسفی، مربی کسب‌وکار در وبینار «هنر بازاریابی در صنایع خلاق؛ اینجا دیگر 4P پاسخگو نیست...» که شامگاه گذشته، 30 تیرماه به همت دفتر تبلیغات اسلامی اصفهان برگزار شد، اظهار کرد: شاید با مشاهده عنوان وبینار، این سؤال برای مخاطب ایجاد شده باشد که اصلاً بازاریابی در صنایع خلاق به چه معناست؟ برای اثربخشی بیشتر محصولات خلاق و فرهنگی باید آن‌ها را بیشتر شناخت. صنایع خلاق محصولاتی مبتنی بر دانش، فرهنگ و هنر است و به‌وسیله ستاد زیست‌بوم، دسته‌بندی متنوع و بسیار گسترده‌ای برای آن‌ها مطرح شده؛ ولی می‌توان به شیوه‌ای ساده و کارآمد نیز این صنایع را دسته‌بندی کرد.

وی افزود: دسته اول صنایع خلاق با هنر مرتبط است؛ یعنی همه محصولات و خدماتی که به‌وسیله کسب‌وکارها تولید می‌شود، با هنرهای تجسمی و هنرهای نمایشی، مانند موزه‌ها و نگارخانه‌ها آمیخته شده‌ است. دسته دوم این صنایع‌ با تولید، حفظ و توزیع محتوا در ارتباط است که در قالب‌های گوناگونی از جمله متن همچون تولید کتاب و انتشار کتاب صوتی تجلی می‌یابد. کسب‌وکارهای عرصه تولید پادکست، محتو‌ای آموزشی، شرکت‌های انیمیشن‌سازی و صنعت موسیقی از جمله صنایع خلاق به‌شمار می‌رود.

این مشاور بازاریابی و تبلیغات اضافه کرد: دسته سوم، کسب‌وکارهای مرتبط با طراحی و معماری است که در زمینه تولید و توزیع کالا و خدمات مرتبط با طراحی لباس، اکسسوری، مبلمان، طراحی داخلی و طراحی المان‌های شهری تجلی می‌یابد. دسته‌بندی آخر در عرصه تفریح و سرگرمی، مانند کسب‌وکارهای مرتبط با بازی‌سازی، گردشگری و... ظهور می‌یابد. این تصویری کلی از کسب‌وکارهای فعال در زیست‌بوم خلاق کشور است.

4P؛ مفهومی بنیادین در عرصه کسب‌وکار

وی ادامه داد: شاید سؤال بعدی در ذهن مخاطب این باشد که «4P چیست و چرا دیگر پاسخگو نیست؟» یکی از ابزارهای مرسوم بازاریابی و فروش کالا یا خدمات، آمیخته بازاریابی یا 4P است که مفهومی بنیادین در عرصه کسب‌وکار به‌شمار می‌رود.

یوسفی با بیان اینکه 4P متشکل از سرواژه‌های چهار واژه انگلیسی است، گفت: ترجمه این چهار واژه شامل محصول، قیمت، مکان و ترویج است؛ درواقع مدیران کسب‌و‌کارها برای برنامه‌ریزی درباره بازاریابی و فروش کسب‌وکار خود، به این چهار عنصر اصلی می‌اندیشند و تصمیم‌گیری می‌کنند. این مفهوم که در دهه ۱۹۵۰ برای محصولات فیزیکی رایج شد، به بازنگری نیاز دارد؛ زیرا در سال 2025 که عصر فناوری‌های دیجیتال و تغییر سریع ذائقه‌های مشتری شناخته می‌شود، نمی‌توان مانند زمان‌های قدیم این تکنیک را مورد استفاده قرار داد.

وی بیان کرد: با وجود اینکه 4P چارچوبی کلی برای بازاریابی ارائه داد، اما برای همه صنایع خلاق که ماهیت منحصر به‌فردی دارند، بهینه نیست و فقط می‌تواند در جایگاه نقطه شروعی برای برنامه بازاریابی مورد استفاده واقع شود. غالب صنایع خلاق به رویکردهای جامع‌تری برای ایجاد تجربه‌ای درست برای مشتری، تعامل با مشتری و پویایی‌های خاص این صنعت نیاز دارند. product یا محصول که یکی از چهار مفهوم اصلی بازاریابی است، در صنایع خلاق فقط محصولی فیزیکی به‌شمار نمی‌رود.

این مربی کسب‌وکار افزود: برای نمونه از پویانمایی انتظار کارکرد فیزیکی نداریم؛ ولی انتظار کارکردهای احساسی، عاطفی و آموزشی داریم؛ یعنی می‌خواهیم به‌وسیله پویانمایی مفاهیمی را به مخاطب انتقال دهیم. در قیمت‌گذاری محصولات صنایع خلاق نمی‌توانیم مانند قیمت‌گذاری محصول فیزیکی عمل کنیم؛ زیرا قیمت‌‌گذاری صنایع خلاق بسیار پیچیده است، به‌طوری که قیمت‌گذاری اثر هنری یک نقاش به‌صورتی نیست که بتوان با احتساب مواد اولیه و زمان انجام کار و... برای آن قیمتی مشخص کرد.

وی در توضیح شاخص مکان در صنایع خلاق تصریح کرد: در صنایع خلاق، بسترهای گوناگونی برای ارائه محصولات خلاق وجود دارد که مدیر کسب‌وکار باید درباره آن‌ها بیندیشد. شاخص آخر، ترویج و بازاریابی است. در صنایع خلاق برای خرید خدمت‌ و محصول با پیچیدگی‌های بسیاری روبه‌رو هستیم که نیاز ما به اعمال خلاقانه را افزایش می‌دهد؛ بنابراین هدف از این وبینار، نگاه به فرایند صنایع خلاق از زاویه‌ای جدید است؛ در این زاویه دید یا رویکرد جدید، قصد داریم مخاطب خود را بهتر بشناسیم و با او تعامل مثبتی رقم بزنیم تا بتوانیم در سایه این شناخت و تعامل، سودآوری شرکت فرهنگی خود را افزایش دهیم.

بازاریابی صنایع خلاق به چه معناست

یوسفی با طرح این سؤال که «بازاریابی صنایع خلاق به چه معناست؟» بحث اصلی را آغاز و اظهار کرد: در علوم انسانی و به‌ویژه در علوم مدیریت، وابسته به تکامل رشته علمی، تعاریف گوناگونی از این مفاهیم ارائه می‌شود که دو نمونه از آن‌ها را بیان می‌کنم. بازاریابی صنایع خلاق، مجموعه‌ای از استراتژی‌های مخصوص صنایع با خروجی مبتنی بر خلاقیت، فرهنگ، هنر و دانش محسوب می‌شود؛ درواقع صنایع خلاق به تولید ارزش‌های معنوی، فرهنگی و تجربه‌محور می‌پردازد.

وی با بیان اینکه تعریف دوم اساس مطالب بعدی است، توجه مخاطب را به این تعریف معطوف و صنایع خلاق را این‌گونه تعریف کرد: بازاریابی صنایع خلاق ترکیبی از داستان‌پردازی، تعامل اجتماعی، تجربه‌محوری و نوآوری دیجیتال محسوب می‌شود. موفقیت در این حوزه مستلزم درک عمیق از ارزش‌های فرهنگی و احساسی مخاطب و استفاده از ابزارهای خلاقانه برای جذب و حفظ آن است. در تعریف بازاریابی، چند کلمه و عبارت کلیدی وجود دارد که باید به آن‌ها توجه کرد و معیاری برای طراحی برنامه بازاریابی شرکت درنظر گرفت.

این مشاور بازاریابی و تبلیغات تأکید کرد: اولین عبارت، «درک عمیق از ارزش‌های فرهنگی و احساسی مخاطب» و واژه اصلی آن، «ارزش» است. ارزش، ملاک انتخاب مشتری و مقایسه‌ای است که او از هزینه‌ پرداختی در مقابل فایده‌ای که دریافت کرده، انجام می‌دهد. افراد براساس ارزش‌های گوناگونی خرید می‌کنند؛ برای نمونه فروشگاهی را تصور کنید که لباس‌های خلاقانه‌ای آمیخته با هنر عرضه می‌کند؛ اگر از افرادی که از این فروشگاه خرید می‌کنند، دلیل انتخابشان را جویا شویم، پاسخ‌های گوناگونی می‌دهند.

وی ادامه داد: هر یک از خریداران، لباس‌ها را براساس ارزش‌های گوناگون انتخاب می‌کنند و رضایت مصرف‌کننده از این ارزش‌ها نشئت می‌گیرد. حال صاحب آن فروشگاه توانسته با توجه‌کردن به ارزش‌های مشتریان، رضایت آنان را جلب کند؛ بنابراین صاحبان و مدیران مجموعه‌های خلاق و فرهنگی باید ارزش‌های مشتریان خود را بشناسند و آن‌ها را در قالب مزایا یا بسته‌های پیشنهادی روی محصولات خود ارائه دهند تا بتوانند سودآوری کسب‌وکارشان را تضمین کنند.

یوسفی عبارت اصلی بعدی را «استفاده از ابزارهای خلاقانه برای جذب و حفظ» درنظر گرفت و اضافه کرد: در بازاریابی صنایع خلاق باید از ابزارهای خلاقانه برای جذب و حفظ مشتری استفاده کنیم که بسیار متنوع هستند. در تعریف دوم، چهار کلمه کلیدی وجود داشت که عبارت است از داستان‌پردازی، تعامل اجتماعی، تجربه‌محوری و نوآوری دیجیتال. اهمیت داستان‌پردازی برای صنایع خلاق از این بابت است که مدیران کسب‌وکارها می‌توانند با استفاده از داستان‌ها برای ایجاد درگیری احساسی و عاطفی در مخاطب بهره‌ ببرند.

وی گفت: داستان‌پردازی احساسی در صنایع خلاق باعث ایجاد ارتباط عاطفی با مخاطب می‌شود. محصولات خلاق مانند آلبوم موسیقی، بازی، برنامه‌های آموزشی و... ارزش ذهنی دارند و مخاطب باید با آن‌ها ارتباط احساسی برقرار کند. نمونه‌ای موفق از درگیرکردن مخاطب با محصول را می‌توان در کمپین تبلیغاتی فیلم سینمایی «میان‌ستاره‌ای» مشاهده کرد. از دیگر مزایای داستان‌پردازی، ایجاد تمایز میان کسب‌وکار‌های صنایع خلاق است.

سریال پایتخت؛ نمونه‌ای از تعاملات اجتماعی موفق در کسب‌وکارهای خلاق

این مربی کسب‌وکار مفهوم کلیدی دیگر را تعاملات اجتماعی معرفی و تأکید کرد: رشد در صنایع خلاق بر پایه ارتباطات اجتماعی و به‌اشتراک‌گذاری تجربیات و احساسات با جامعه مخاطب شکل می‌گیرد و محصول خلاق هنگامی مهم و ارزشمند می‌شود که مردم درباره آن صحبت کنند و واکنش داشته باشند. مدیران کسب‌وکارها در جایگاه کسانی که در حال انجام فعالیت فرهنگی هستند، باید مخاطب را تشویق کنند تا تعاملات اجتماعی‌شان را با آن‌ها و حتی سایر مخاطبان افزایش دهند.

وی ادامه داد: اگر مدیران اجتماعی نکاتی را که در خصوص ارتباطات اجتماعی بیان شد، رعایت کنند، این تجربیات کاربران به‌تدریج مخاطب مصرف‌کننده را به مخاطب مشارکت‌کننده تبدیل می‌کند. ساده‌ترین همکاری این مخاطب با مدیر کسب‌وکار، محتوایی‌ست که به‌وسیله کاربر تولید می‌شود و بسیار ارزشمند است. مدیران با روابط اجتماعی زیاد برای این محتوا اهمیت بسیاری قائل هستند؛ همچنین در میان مخاطبان بازاریابی دهان به دهان ایجاد می‌شود و افراد کسب‌وکار شما را به‌ یکدیگر معرفی می‌کنند.

یوسفی تصریح کرد: مدیران کسب‌وکارها باید به این نکته توجه داشته باشند که امروزه، مصرف‌کنندگان به توصیه‌های دوستان، خانواده و اینفلوئنسرها اعتماد می‌کنند، نه پیام‌هایی که ما در تراکت و بنر می‌نویسیم؛ زیرا این روش‌ها قدیمی شده است. کسب‌وکارهای خلاق باید خلاقانه فعالیت کنند. اطلاعات حاصل از تعاملات اجتماعی، منبعی فوق‌العاده ارزشمند برای مدیران کسب‌وکارها به‌شمار می‌رود تا سلیقه مخاطب خود را بشناسند.

وی نمونه‌ای خودمانی، ولی عجیب‌وغریب از تأثیر ارتباطات اجتماعی در کسب‌وکار خلاق را سریال پایتخت دانست و در این‌باره گفت: آمار‌های موفقیت سریال پایتخت به‌ جز مباحث فنی مانند فیلمنامه و داستان‌سازی، مدیون بحث‌های داغ کاربران و شبکه‌های اجتماعی درباره نقد این سریال بود. افراد فرآورده‌هایی همچون گیف‌ها، کلیپ‌های طنز و میم‌ها از سریال درست کردند که در شبکه‌های اجتماعی از جمله فیسبوک، ایکس، یوتیوب، اینستاگرام و... منتشر شد.

این مشاور تبلیغات و‌‌ بازاریابی کسب‌وکار اظهار کرد: این رویداد باعث شد کسانی که اصلاً رسانه ملی را تماشا نمی‌کردند، سریال پایتخت را تماشا کنند؛ یعنی این پلتفرم‌های گوناگون باعث جذب افراد به این سریال شد. تعاملاتی که در پلتفرم‌ها شکل گرفت، رکوردهای بی‌سابقه‌ای از خود به‌ جا گذاشت، به‌طوری که براساس آمارهای رسانه ملی، 72/6 درصد از مخاطبان رسانه، درواقع بیننده این سریال بودند، در صورتی که پلتفرم‌های پخش آنلاین یک میلیارد و ۸۵ دقیقه تماشا برای این سریال ثبت کردند که ۶۵۰ میلیون دقیقه از آن به تماشای زنده و 2/1 میلیارد دقیقه به تماشای آرشیو اختصاص داشت. در پخش زنده هم ۱۸ هزار کاربر برای تماشای این سریال رکورد ثبت کردند. باید به این نکته توجه داشت که پلتفرم‌هایی از جمله تلوبیون چه سودی از تبلیغات‌ کردند.

ارزشمندی صنایع خلاق به تجربه مخاطب وابسته است

وی تجربه‌محوری را یکی دیگر از ابزارهای کسب‌وکارهای خلاق معرفی و بیان کرد: محصولات خلاق و فرهنگی محصولاتی هستند که حتماً باید مصرف و تجربه شوند تا مخاطبان بتوانند درباره کیفیت و ارزش آن‌ها قضاوت درستی داشته باشند، در صورتی که در خصوص محصول فیزیکی این‌گونه نیست، به‌طوری که با کسب اطلاعاتی درباره آن می‌توان تصمیم گرفت که محصولی برای شخص، مفید است یا خیر.

یوسفی تأکید کرد: برای نمونه نرم‌افزار حفظ قرآن با بازی برای کودکان، محصولی‌ست که باید به‌وسیله مخاطب مورد استفاده قرار گیرد تا بتوان در خصوص آن نظر داد. تبلیغ این محصول می‌تواند بیانگر تغییر در مسیر زندگی کودکان باشد. هر چقدر این تجربه قوی‌تر باشد، پایداری و موفقیت کسب‌وکار خلاق افزایش می‌یابد؛ در نتیجه ارزشمندی در صنایع خلاق به تجربه‌ای‌ که مدیران برای مخاطب ایجاد می‌کنند، وابسته است و نه صرفاً استفاده از محصول.

وی اضافه کرد: فناوری‌های دیجیتال باعث تغییر ذائقه مخاطبان می‌شود و این تغییرات به سرعت شکل می‌گیرد. شرکت‌های مدعی خلاقیت باید در ابتدای این مسیر حرکت کنند و برای همراهی با مد، عملکردی چابک داشته باشند. مدیران کسب‌وکارهای خلاق می‌توانند با استفاده از نوآوری‌های دیجیتال، تجربه‌ای هیجان‌انگیز برای مخاطب خود ایجاد کنند. ابزارهای فراوانی از جمله هوش مصنوعی می‌تواند در شخصی‌سازی تجربه‌ها به مدیران کمک کند.

این مشاور تبلیغات و‌‌ بازاریابی کسب‌وکارها گفت: با تازه‌کردن تجربه مخاطب، می‌توان روش‌های درآمدی جدیدی نیز در نظر گرفت که به افزایش احتمال بقا، رشد و سودآوری کسب‌وکار در عصر دیجیتال و این محیط‌های پویا منجر می‌شود.

زهراسادات مرتضوی